连锁企业如何玩转会员制营销?


2017-4-12   来源:一卡易


连锁企业因具有网络优势、成本优势、品牌优势、售后服务等而备受消费者青睐,那么对于连锁企业而言,他更应该具有“大会员制”的概念和优势,对于连锁企业不仅仅要让连锁品牌既连又锁,更应该让整个体系的会员既连又锁,才能保证企业经营效益的稳定和提升!

玩转连锁体系的会员制营销主要从以下几个方面着手:


1、 根据企业的品牌定位和战略定位,制定合理的会员服务体系

市场日趋成熟,竞争日益激烈,企业的竞争策略应该由原来的价格战和广告战转换为服务战、增值战,会员制营销就是最好的体现;通过会员平台,创造跟顾客联系、沟通、参与、感动顾客、软性宣传等机会,让顾客养成品牌习惯和依赖,进而产生品牌归属感。


连锁企业会员制营销1

会员卡销售是一个全面、综合的营销活动,事先须有一个清晰的目标、所能提供的服务项目和费用预算。企业必须清楚地认识到,消费者因一时被打动而加入会员组织后,把会员卡往钱夹里一塞就了事绝对是会员卡销售的失败。会员的加入仅仅是个开始,能否让会员投身进来,主动参与关心才是根本。这就要求我们能够为会员提供更合理、量体裁衣、独特新奇的产品与服务;我们将会员卡销售纳入企业整体营销战略之中,无论在会员招募、会员管理方面,还是在促销宣传、联谊活动等方面,每一项活动之初企业都应做充分的准备,制定全面的营销方案。

会员营销服务体系的制定一定注意跟企业、顾客结合,如设计和制定会员类型时,根据细分顾客属性(年龄、消费能力、行业属性等),制定不同的会员类别,首先主要考虑的两个要素:心理认可度和有效阶梯型。一般会员制最后发展统计图应该是菱形,两头尖,中间大,因为中间的会员级别属于主要的会员类型,也就是你最想要发展成会员资格的人,下面的是门槛级,上面的品牌标示级,是为了衬托中间会员级别的品牌性和性价比。

另外各级别之间的阶梯度关键,如果级别太密,服务、折扣营销、积分拉不开,体现不到优势,如果太大,会员升级难度太大,就会放弃消费升级。按照心理学分析,一般高于基本心理承受线的20%时,属于消费者愿意尝试范围,所以心理认可度和有效阶梯型的2个要素在会员类型设计时就很关键。例如一个美容院消费金额最多的是4000左右,该美容院按照储值金额1000(9.5折)、2000(9折)、4000(8.5折)、8000(8折)、10000(7.5折)、12000(7折)设计了6个级别,企业发现会员体系总是发展缓慢,究其原因就是首先在会员设置上除了问题,没有考虑到上述2个关键点,在6个级别设计里,犯了上述2个错误,结果将会员级别调整成2000(9折)、5000(8折)、8000(7折),会员体系迅速扩大,效益大大提高。



连锁企业会员制营销2

2、做好会员增值服务的连续性。


有些品牌在增值服务中也想了很多新奇点子,如生辰俱乐部、血型座谈、亲子教育、家庭竞赛、妈妈秀等等,但是很多活动没有全盘计划,经常被临时通知,让我们会员感觉不到系统性,没有稳定感和自我把控感。所以参与性和关注点就会大打折扣。我们之所以进行会员制,就是用这个平台提供跟顾客重复见面和沟通的机会,让我们的品牌不断在他脑中加深记忆,让他们对我们的活动和品牌产生习惯和依赖。所以我们常规的活动模块和举办时间应该是固定的,会员中心也应该在前年度末就应该将下年度会员服务计划出来并告知给会员,让会员能感受到我们全年丰富的增值活动,提前感受收获感、增强期望值和忠诚度(当然偶尔可设计1-2次惊喜,让会员感觉意外)。

主题活动在设计中应该并环环相扣的,不仅是能够围绕企业,更应该是上下活动之间有阶梯和扣点,让会员参加本次活动就应该对下次活动产生期望;我们虽然是增值服务,当然在部分活动中也会有润物细无声的销售,不过如果是纯答谢会,就不要太功利,否则事得其反。


3、让会员活动参与性更强


会员活动不是表演秀,是一种情感体验和升华的营销,所以活动要注重参与性,有时候用大牌明星演出还不及一个会员拓展来的记忆犹新。很多会员更多的是需求是交友平台和商务平台,我们的责任就是搭建和维护这个平台,比如留住客户,我们可以建立一个完善的企业客户网对与企业开发老客户的新需求是非常可行的,也是非常必要的,这个企业客户网其实也是通过会员卡系统进行客户关系治理的衍生物。


4、让会员的增值更量化


会员的增值活动不仅仅要做,更重要的要让增值量化,从而产生消费攀登,比如我们很多人有超市会员卡,但是很少去刷,更别说积分多少,因为在会员心目中,这个积分返还差距太远,太虚。就如现金100的5%和现金5元,一定是后者更让顾客感觉直接。所以我们应该将我们的增值服务定期量化给会员,如CRM系统统计顾客平均每星期消费500元,我们会系统提醒会员:“尊敬的***会员,您好,感谢您对我们一直以来的**的厚爱,温馨提示:您目前每个星期平均消费500元,现积分***,如继续常规消费,一年将获得积分*****,年底直接换取价值200元物品一个(产品任意选择),如果每个星期消费800元,一年获得积分*****,年底直接诶换取价值500元物品一个(产品任意选择),祝愿你购物愉快!”我们的会员收到短讯是不是会感觉消费目标更明确,心理更踏实呢!


连锁企业会员制营销3


5、建立完善的会员服务体系


通过一卡易会员管理系统建立完善的会员制营销服务体系,是企业顾客管理、个性化服务、营销设计的关键。企业需要登记会员,建立详细的会员信息库,尽可能的详细到消费者性别、年龄、职业、性格偏好、居住范围等,通过会员系统里的消费记录信息,统计分析功能,为企业以后的增值服务提供可靠的信息。企业也可以RFM分析报表,看出每位消费者不同的消费偏好,以及根据消费者消费时间的记录,分析消费者消费某一商品的周期。由此企业可

以在合适的时间给会员消费者下发有效的广告宣传信息,促进会员再次消费。同时通过报表分析,有针对性的进行新品开发、广告策划、营销策划。


6、 战略联盟,升级会员体系


现在激烈竞争的市场不是你争我抢,已经进入了共享和合作时代。连锁不就是最好的例子吗?当初很多连锁店要求一个城市就一个,后来发现一个城市只要不超过商圈,不行成内部竞争,几个连锁店并存,生意不仅仅不受影响,反而都有提升,这就跟店多隆市、资源共享完全分不开。

我们连锁企业具有品牌共享和网络共享的优势,连锁品牌全国会员可以享受总部服务+单店服务的结构模式,总部会员中心统一做大型活动,单店做常规辅助性增值服务;连锁品牌会员卡应该全国通用,全国联网的单店也可以实行会员储值卡消费共享,总部统一进行月结算即可。这种便利性的增值服务是非连锁企业不具有的,属于核心会员优势。

另外,现在消费者手中拥有多种名目的会员卡,给消费者的消费其实带来了很多不便之处。假如将不同行业的企业的会员卡合并起来,为会员提供服务。会员只要是其中一家企业的会员就可以使会员卡在不同行业的指定公司享受会员服务。一来会员方便和增值,二来减少企业会员投资,三来,会员资源;合并会员卡系统,可以非常方便的使多个企业共享市场、共享消费者。多个企业发展客户比起一个企业发展客户来说要全面,企业可以拥有更多的潜在消费群体的相关信息,合并会员卡系统,可以非常方便的使会员在不同的企业享受会员待遇,而且可以接受多个企业的全方位的、人性化的服务或帮助。消费者可以非常轻松的完成相关联的一系列消费活动,同时拥有一个好的心情。


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