门店如何做场景化营销?


2017-4-19   来源:一卡易


时至今日,我们所面对的用户环境和消费习惯已经发生了很大的变化,在实体门店在房租和人力等成本不断上升的情况下,门店客流和销售却双双下滑,是什么样的原因造成的呢?

先从用户的购物场景的变化来看:


第一种场景:进店买货

这种场景是有需求的顾客,进入门店后,经过导购员、产品及门店的整体运营好感,让顾客做出了购买的决策,最终提货回家。门店目前所有的经营核心都是围绕顾客进店后,如何去打造零售成交的核心竞争力。目前所有的培训机构及品牌公司在终端运营的管控上,也是把进店成交作为提升传统门店经营的重心,KPI就是进店率和成交率。但是,无论你如何去提升进店率和成交率,总会有下面的场景发生。


场景化营销1


第二种场景:进店未买货

顾客进店后,没有购买商品,原因有二:

其一是先看看,了解一下,目前还没有到必须购买的阶段;

这种情况是很多,可能是因为你的橱窗或门店形象很吸引他,于是顺路就进店看看了,暂时还没有商品的需要,就了解一下,然后就离开了。以后还会不会来,实体店的导购员几乎没有行之有效的办法。

其二是对你的商品和服务未满意,还需要比较,这个也就是第三种场景。


第三种场景:进店未买,出去买了

出去买了,证明在其他门店找到了自己心仪和满意的商品服务了吗?事实证明,顾客在逛了很多家门店,进行比较后,往往购买的不是最满意的,因为80%的顾客懒得回去,所以选择了现在的购物门店。懒得回去的原因一是确实逛的累,回去买还要往回走很多路;二是因为还价等因素造成的面子问题,回去后,总感觉输了导购员一筹。


场景化营销2


第四种场景:未进店,把货买了

现在社会的工作和生活压力都很大,逛街的时间很少,这类人只有从网络或者社交媒体的渠道上选择和购买商品。处于方便性的考虑,一般都是送货上门。

在网购没有盛行的时候,前三种场景是门店的全部,而第一种场景几乎是顾客购物的全部。现在随着互联网的普及和用户的各种“懒”,让第四种购物场景的比例越来越大。而第二及第三种场景也发生了变化,顾客最终去网上购买了。

由此可见,传统门店一定要有自己的互联网入口,来完成与顾客的连接,才能赢得顾客和创造销售。所以,传统门店目前是做了商业营销的一个场景,其他场景无能为力。


场景化营销3

门店具有很好的购物体验性,为什么门店的顾客还是越来越少呢?我们来罗列一下:

1、导购员

A、对顾客的关注度不够:导购员不了解顾客的需求,硬性推销商品,售后几乎没有和顾客进行沟通,有时还缺乏热情等,让顾客感觉到你不重视我,那我也就不来了。

B、导购员的稳定性差:导购员一直是门店零售的核心,也是经常发生问题的环节。比如老导购离职了,去的是竞品,肯定会带走一部分顾客。而新导购因为销售技能和对老顾客的不了解,又会导致一些不满而离开。

2、零售价格

现在涨价和打折是门店零售的双刃剑。各项成本的上升,导致盈利水平下降,必须涨价,让顾客觉得买不起了;竞争的需要,经常做活动打折,又让顾客感觉掉价了。

3、同行竞争

你的商品和服务比不过竞争对手,顾客被挖走了。顾客经不起网络的诱惑,选择网购了。

4、门店

你经营的是多店,关闭了一个门店或者更换了门店地址,这个门店的顾客找不到,就选择其他商家;原因一是没法通知顾客,而是顾客觉得去新门店购买不方便。

5、品牌

最近被网络的负面的品牌消息所诱导,导致品牌信任度下降,选择离开。长期得不到品牌的重视和关怀,接收不到品牌的信息而淡忘,自动离开。

6、技术

没有老顾客的购物数据分析,针对沉默会员、睡眠会员及准流失会员没有办法联系和沟通,让一次购物的顾客比例持续增长。

7、顾客

顾客的年龄、喜好、经济状况、搬家等等原因,导致不适合现在的产品及购物不方便,选择其他商家。还有可能在朋友圈看到对品牌的差评,而不再认可品牌。

以上问题都是实际在发生的,这些问题的根本原因就是我们没有和顾客产生随时随地、长期不断的良性沟通,因为没法和顾客产生连接,造成了信息不对称及变化失衡。

上面从用户购物习惯及场景的变化,门店自身因素的影响分析了传统门店在互联网时代的缺点:无法和顾客产生连接。那么传统门店如何应用互联网和顾客产生连接呢?


首先,建立和顾客连接的连接通道。

PC互联网是信息渠道,销售渠道,和实体门店基本属于两个层面的关系,基于PC电商和实体门店的销售特点,目前两者可判定为竞争关系。而移动互联网是关系渠道,是连接的工具。门店可以通过移动互联网搭建顾客的入口和通道。社交化媒体更是我们发布信息和沟通顾客的最好的工具。微信作为移动社交媒体的第一平台,打造的是移动互联时代的全连接模式,所以门店必须运用微信公众号和个人号进行沟通和连接。


场景化营销4


其次,打造门店的信息化系统。

正如人类社会发展一样,文字是记录知识的工具,真正促进人类发展的是集知识沉淀和传承的书籍。微信完成了门店和顾客的连接,则需要一个信息化的系统来承载和记录顾客及门店的各种数据。系统能够记录顾客的购买数据及购物喜好,分析门店运营中的商品的库存及周转率,统计用户的各种类型数据。依托这样的系统,我们才能更好的沟通顾客,并紧密的连接顾客。


最后,完成门店零售的互联网化运营。

目前实体门店的运营处于守株待兔的模式,重心还是在于等客上门后的成交工作上,因为客流空置的原因,导购员更多的是处于闲置状态。互联网化门店运营的首要工作就是让导购员有事可做,在闲暇时间利用互联网工具进行顾客的连接和沟通,利用电子优惠券和内容营销进行互联网推广,真正的让门店从一个场景的营销转变成为全场景模式的营销。通过互联化的连接和沟通,改变顾客从门店流失率,打造全触点的成交模式。

转型互联网运营能够改变依靠门店地理位置和门店数量来增加销售的依赖,有效的降低运营成本;门店的信息化系统让门店实现数据化运营,能够精准的营销顾客,提升顾客满意度和购买成交率。好处和优点很多,重要的还是传统商业思维转型互联是营销思维。


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